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经营商标无形资产
 

        商标是一种特殊的商品,是具有价值的无形资产,同时也是一种有价值的资源。但是,它的价值只有在使用中才能真正显现出来,而且只有通过充分挖掘其使用潜力才能实现商标的经济利益最大化。简单的占有商标,不仅没有任何保障,而且容易失去。目前,我国对商标无形资产的开发和利用还处于初级阶段,人们对商标无形资产的使用认识还有非常明显的局限,大多只理解为普通商品的包装、宣传、销售上。很多企业或个人并没有象重视有形资产经营那样来重视商标无形资产的经营,没有以商标为基点,创造性地利用商标价值杠杆去作用各种外部力量与现实资源,发展商标资产。商标无形资产潜在的巨大价值没有得到最大限度的实现。为此,本文着重从当前经营商标无形资产不容忽视的问题和经营商标无形资产的新途径及追求商标无形资产价值最大化应注意的问题三个方面,探讨怎样经营商标无形资产,追求商标无形资产价值最大化,提高商标使用效益,以期对拥有商标的企业和个人在利用商标谋求更大发展时有所帮助,并能从中受到启迪。 

        一、当前经营商标无形资产不容忽视的问题 
        当前商标无形资产的经营状况,远不如厂房、机械设备、原材料等有形资产配置得科学合理,效益明显,        究其原因主要是: 

        (一)经营商标无形资产的认识层次还不高。存在着重视有形资产经营,轻视无形资产经营的做法。由于有形资产配置、经营是否科学合理,对企业是否能获取最大利润有着直接的影响,而无形资产对企业能否获取最大利润则是间接影响,表而上一时反映不出来,因此,很多企业或个人没有象重视有形资产经营那样来重视商标无形资产的经营。 

        (二)经营商标无形资产的方式滞后。长期以来,生活资料、生产资料及金融、房地产等生产要素的交易都引进了市场竞争机制,交易方式灵活多样,与此形成鲜明对比的商标等无形资产的交易却还停留在自发、自愿、相互协商的自由交易状态,缺少市场的调节与配置,交易过程也缺乏透明度,公开竞争机制尚未建立。由此带来的负面影响是:经营商标无形资产的手段单调,交易方式滞后,商标无形资产的成交价与商标无形资产实际潜在的价值不相符,国家和个人的商标无形资产流失。
 
        (三)经营商标无形资产的理念不明。有的企业或个人在思想上存在“注册商标只有使用在商品或服务上,才是合法的”的肤浅认识,没有把法律赋予的商标权全面、深刻地理解。按照商标权的定义,商标所有人除把商标使用在商品或服务项目上之外,还具有收益和处分的权利,也就是说商标注册人有权以经营的方式,把商标无形资产通过拍卖转让或有偿租凭给其他组织或个人使用,从中收益。科学配置商标无形资产,用各种先进的交易方式灵活经营商标无形资产,追求商标无形资产价值的最大化,从而达到实现企业或个人经营利润最大化的目的,是商标注册人的合法权利,是受国家法律保护的。 

        (四)经营不善,使商标无形资产流失严重。有的企业或个人为防止其他组织或个人攀附自己的知名商标推销商品,先后注册了一大批防御商标。这些商标注册后,用得少,被束之高阁的多,形成自己不用,别人想用也用不上的局面,使商标无形资产被闲置、被荒废。也有少数企业在生产经营活动中,把早期注册的或某些无关紧要的商标有偿转让给别人使用,但由于转让方式单调、落后,经营商标无形资产的效益不佳,商标无形资产的成交价格与实际价值相差甚远,未能使企业的商标无形资产在交易时获取最大的利润。更为严重的是,有的知名商标被少数不法分子假冒侵权后,因未采取行之有效的管理措施,对不法分子的违法行为打击不力,造成产品销售下滑,利润下降,使宝贵的商标无形资产遭受侵蚀,流失严重。
 
        综上,笔者认为当前商标无形资产的经营状况亟待改善,通过追求商标无形资产价值的最大化,从而实现企业和个人经营利润的最大化,已经到了刻不容缓的地步。 

        二、经营商标无形资产的新途径 

        (一)培育商标市场,构筑追求商标无形资产最大价值的平台。由政府部门、商标协会或商标代理机构组建商标无形资产交易所,为拥有商标的企业和个人买卖商标提供交易场所,进入市场交易的商标无形资产既可以由买卖双方自由洽谈,也可以用挂牌的形式进行交易;还可以委托商标代理机构全权代办商标无形资产的转让事宜。主办部门要从商标无形资产交易的特点和实际出发,定期或不定期地组办商标转让洽谈会、转让商标展示会;对于“热门”或“抢手”的商标,采用拍卖的方式,让拟购买商标的企业和个人参与竞价和竞买;还可以以招标、投标的方式,让竞买者投标,最终优胜劣汰。总之,通过培育建立商标交易商场,采用先进的交易方式,利用网络媒体传播商标的交易信息,构筑经营商标无形资产的平台,为企业和个人追求商标无形资产价值最大化创造良好的条件。 

        (二)引进市场机制,挖掘商标无形资产潜在的价值。商标的生命在于使用,商标闲置时间过长,在消费者心中的影响就会淡化,知名度就会变小,其损失是显而易见的;还必须注意:如果遇到商标注册人的名称或地址发生变化,就要及时办理相关的变更手续;如果注册商标的十年有效期已满,若继续保留专用权,就必须在有效期届满前或在宽展期内提了续展注册申请;如果注册商标连续三年停止使用,就有可能失去商标的专用权。所有这些,对拥有注册商标的企业和个人来说,特别是那些注册商标数量比较多的企业和个人,为保留闲置商标的专用权支出的费用是很大的。因此,“闲置”需要“盘活”,除企业或个人的主商标外,把闲置的、不常用的注册商标,通过转让的方式转化为货币,把处在“静态”的商标无形资产变成可以流通周转的货币资本,这不仅能减少企业和个人不必要的开支,学能增加收益。在转让过程中,再引进市场竞争机制,对拟转让的注册商标,采取广告宣传,招标投标,竞价拍卖等竞争方式,追求商标无形资产价值的最大化,挖掘商标无形资产潜在的巨大价值。 

        (三)竞标许可使用,让商标无形资产产生更大的经济效益。有的商标因经过连续使用后受到消费者或其他企业的青睐而走红。如每年以15万元的商标许可使用费允许广东某酒厂使用的“三星”注册商标,以1000万元买断双星“DOUBLE☆”注册商标在皮鞋商品上的6年使用权等,都是拥有注册商标的企业或个人充分利用商标无形资产受益的典范。把某些注册商标通过签订商标许可使用合同的形式,允许他人有偿使用,也是企业和个人灵活配置,追求商标无形资产价值最大化的又一方式。这种追求商标无形资产最大价值的方式,是在商标所有权不转移的情况下,通过对商标使用权的有偿出租来实现的;对商标许可人和被许可人双方发展生产,搞活经营都是非常有益的,是一种大受欢迎的双赢结局。如果在商标许可使用合同签订前,商标所有人对拟定许可他人使用的注册商标,实行招标,通过投标、竞标,最终确定许可给出价高的企业或个人使用,将使商标无形资产产生更大的经济效益。 

        (四)商标投资,充分利用商标无形资产的价值追求企业和个人的最大利润。《公司法》第二十四条规定:“以工业产权、非专利技术作价出资的金额不超过有限责任公司注册资本的百分之二十,国家对采用高新技术成果有特别规定的除外。”据此,商标作为工业产权的一部分,作价后用于投资,获限利润,是无可非议的。拥有注册商标的企业和个人在谋求更大发展的决策中,可以充分利用手中的知名商标(品牌)寻找合作伙伴,用作价后的商标作为一部分股份进行投资,在更多的领域谋求商标无形资产价值的最大化,使无形资产与有形资产一样为企业和个人创造最大利润,着实是一种明智之举。
 
        (五)打假维权,力争把商标无形资产的流失降到零。知名商标和名牌产品的荣誉来之不易,利用名牌效应追求企业和个人生产商品的最大利润,已成为众多企业和个人市场营销中的共识和策略。而通过品牌管理,维护企业和个人知名商标专用权,防止商标无形资产的流失,还未被许多企业和个人所认识。而这方面的成功范例已经很多。如:北京某酿酒集团公司在 内部设立打假护权的专门机构,这个机构长期在全国各地进行市场监测,发现假冒侵权行为后,及时诉求当地行政执法机关进行查处,使冒牌酒一露头,就得到有效的打击。该集团公司的负责人深有体会地说?quot;增设的打假护权机构,相当于企业又扩大一条生产线。“又如:河南鹤壁市某公司给予浙江某农药厂1000万元的商标许可使用费;陕西省宝鸡市某啤酒公司给予江苏某啤酒公司40万元的商标许可使用费,都是企业自身通过护权促成了友好合作。上述事例进一步说明:企业和个人通过对知名商标的护权,不但能利用商标无形资产创收增效,还能有效防止商标无形资产的流失。只有通过各种管理措施,把商标无形资产的流失降到最低限度,才能实现商标无形资产价值的最大化,进而实现企业经营利润的最大化。 

        三、追求商标无形资产价值最大化应注意的问题 

        (一)使用商标坚持五条原则。一是不盲目使用原则。商标确定后,使用前应向有关部门咨询和查询,避免侵犯他人在先权利和其他违法行为的发生。二是先注册再使用原则。实践证明,只在先注册后使用商标,商标才能受到国家法律的有效保护,商标的使用才能稳定。否则,好商标也会成为他人商品上的闪光点和护身符。三是持之以恒使用原则。商标的知名度是由稳定的商品质量和长期使用,日积月累,逐步在消费者心目中形成的。经常更换商标,会造成消费者对品牌的印象不深刻,甚至不信任,也不利于商标知名度的提高,从而影响产品的销售。四是不模仿使用原则。模仿知名商标,假借或攀附知名商标的影响来推销自己的商品,无疑是投机、不正当竞争和短期行为。只有独创设计商标,培育自己的名牌,才能在激烈的市场竞争中赢得主动权,占领制高点“。五是不过期使用原则。注册商标的有效期是十年,过期使用的后果一是有可能丧失专用权,二是发生其他性质的商标违法行为,受到行政执法部门的查处。
 
        (二)商标转让要彻底。相同和类似商品上的相同或近似商标要一并转让;转让前已经许可他人使用的,要妥善处理好被许可人在合同期限内使用转让商标的事宜,避免发生矛盾纠纷。

        (三)商标许可要把好三关。首先是商品质量关,商品质量没有保证的,不能许可使用,否则,会给品牌带来不良影响。其次是商品范围关,只能在《商标注册证》核准的商品范围内使用注册商标,超出核准的商品范围,或在其他商品或类似商品上使用注册商标,都是违法行为。第三是许可方式关,许可人和被许可人应根据双方协议和许可使用费的数额分别约定选择独占使用、排他使用、普通使用的许可方式。总之,商标许可使用合同中?“诚信”二字是至关重要的。 

        (四)商标投资须设防。一是防商标作价有“水份”,对以商标作价入股的,应该经有资格的评估机构进行科学评估,以评估的结论,作为工商登记的依据;二防商标蚕食“,既然以商标投资,就要强调并坚持使用作为股份投资的商标,谨防用于投资的商标被打入”冷宫“,从而失去知名度。

        (五)商标维权重证据。搜集证据要保密,一旦走漏风声,制假售假者就会闻风而动,转移赃物;对证据已经掌握的制假售假窝点,要会同行政执法机关迅速出击,给予惩治索取赔偿,同时须提供商标侵权的证据和因商标被侵权造成损失的证据等,这里就不赘述了。

 
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